KI-Kennzeichnungspflicht seit dem 2. August 2026: Was Sie kennzeichnen müssen — und was ausdrücklich nicht

§01Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?

Seit dem 2. August 2026. Die Transparenzpflichten gelten zwei Jahre nach Inkrafttreten der KI-Verordnung, und zwar für alle betroffenen KI-Systeme im Unionsmarkt — unabhängig davon, wann sie in Verkehr gebracht wurden. Es gibt genau eine Ausnahme.

Die einzige Übergangsfrist — und für wen sie nicht gilt

Diese Frist steht nicht in Artikel 50, sondern in Artikel 111 Absatz 4 der KI-Verordnung, eingefügt durch die Änderungsverordnung (EU) 2026/1744 vom 8. Juli 2026. Dort heißt es, Anbieter von Systemen, die synthetische Inhalte erzeugen und vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, treffen „die erforderlichen Maßnahmen, um Artikel 50 Absatz 2 bis zum 2. Dezember 2026 nachzukommen“. Zwei Einschränkungen, beide aus Randnummer 153 der Leitlinien: Die Frist gilt nur für Anbieter, nicht für Sie als Nutzer. Und Systeme, die teils interaktiv und teils generativ sind, profitieren nur für die Markierung — der Hinweis, dass man mit einer KI spricht, war am 2. August fällig.

Gilt die Pflicht rückwirkend?

Nein. Vor dem 2. August 2026 erzeugte Inhalte müssen nicht nachträglich markiert oder gekennzeichnet werden. Eine Ausnahme steht in Randnummer 154: Ein Text, der vorher erzeugt, aber am oder nach diesem Datum veröffentlicht wird, ist zu kennzeichnen. Auslöser ist die Veröffentlichung, nicht die Erzeugung.

§02Wer muss kennzeichnen — Anbieter oder Betreiber?

Die KI-Verordnung unterscheidet zwei Rollen, und fast alle Pflichten, die ein normales Unternehmen treffen, hängen an der zweiten. Anbieter entwickeln KI-Systeme und bringen sie auf den Markt. Betreiber ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet.

Wer eine Agentur beauftragt, ist nicht automatisch Betreiber. Ein Unternehmen, das lediglich eine Werbeagentur beauftragt, ohne über den KI-Einsatz zu entscheiden und ihn zu kontrollieren, ist kein Betreiber — die Pflicht trifft dann die Agentur. Wer allerdings vorgibt, dass mit KI gearbeitet wird, entscheidet und kontrolliert.

Die maschinenlesbare Markierung entlastet Sie nicht. Betreiber können sich nach Randnummer 117 ausdrücklich nicht auf die vom Anbieter eingebettete Markierung berufen. Metadaten und Wasserzeichen sind für Menschen nicht wahrnehmbar; es braucht ein sichtbares oder hörbares Label.

Ausgenommen ist nur der rein private, nicht berufliche Einsatz. Wer ein KI-Bild in den Familienchat schickt, ist kein Betreiber. Wer es auf die Unternehmensseite stellt, schon.

§03Die vier Pflichten des Artikel 50 im Überblick

Nach Absatz 5 muss die Information spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Exposition klar und unterscheidbar bereitgestellt werden — und sie muss den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen. Ein Hinweis, den ein Screenreader nicht vorliest, erfüllt die Pflicht nicht. Was das konkret heißt, steht in unserem Beitrag zum BFSG und barrierefreien Websites.

§04Kennzeichnen oder nicht? 16 Fälle aus der Praxis

Jede Zeile trägt ihre Fundstelle. „Rn.“ verweist auf die Randnummern der Kommissionsleitlinien vom 20.07.2026, Abschnittsangaben auf deren Gliederung.

Das Muster dahinter: Kennzeichnungspflichtig wird es, wo die Wahrnehmung von Wirklichkeit betroffen ist. Sprachpolitur, Formatierung und Werbetexte fallen heraus. Ein Gesicht, eine Stimme, ein Produkt, das besser aussieht als es ist — das fällt hinein.

§05Was ist ein Deepfake — und was ausdrücklich keiner?

Ein Deepfake ist nach Artikel 3 Nummer 60 KI-VO ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde. Beide Merkmale müssen zusammenkommen: Ähnlichkeit mit etwas Wirklichem und die Eignung zur Täuschung über die Echtheit.

Randnummer 116 ergänzt eine Faustregel für Werbung: Hintergrundverlängerungen, ästhetischer Hintergrundaustausch, die Anordnung vorhandener Produkte und Reskalierung haben in der Regel nur geringen Einfluss darauf, wie echt ein Bild wirkt. Bei journalistischen Bildern gilt das Gegenteil.

Der Widerspruch zwischen Februar und Juli 2026

Bis zum Sommer war der maßgebliche deutschsprachige Praxisleitfaden zu diesem Thema der Leitfaden der Wettbewerbszentrale vom 4. Februar 2026. Er legt den Deepfake-Begriff spürbar weiter aus.

Das ist kein Fehler auf einer der beiden Seiten. Es ist ein Zeitstempel. Die Wettbewerbszentrale schrieb fünf Monate vor den Leitlinien und sagt das selbst: Sie stelle dar, „wie wir die relevanten Vorschriften derzeit verstehen würden“, und im Laufe der Zeit würden Gerichtsurteile zeigen, ob die Gerichte sich dem anschließen.

Praktisch heißt das: Wer der weiteren Auslegung folgt, kennzeichnet mehr als nötig. Rechtlich ist das unschädlich. Es kostet aber Wirkung — ein Hinweis, der überall steht, wird nirgends gelesen. Wer den Leitlinien folgt, kennzeichnet genau. Die Leitlinien sind das jüngere und speziellere Dokument, aber sie sind unverbindlich.

§06Wann Texte kennzeichnungspflichtig sind — und wann nicht

Die Textpflicht aus Artikel 50 Absatz 4 Unterabsatz 2 ist deutlich schmaler, als ihr Ruf vermuten lässt. Sie greift nur, wenn drei Bedingungen zusammenkommen: Der Text ist veröffentlicht, er soll die Öffentlichkeit informieren, und er betrifft eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse.

Veröffentlicht heißt nach Randnummer 131: zugänglich für eine unbestimmte, hinreichend große Zahl nicht verbundener Leser. Private berufliche Korrespondenz und organisationsinterne Texte — ausdrücklich genannt sind Veröffentlichungen im internen Firmennetz — sind nicht veröffentlicht.

Öffentliches Interesse meint Themen, die für die Gesellschaft relevant und der öffentlichen Debatte oder Kontrolle würdig sind: Politik, Verwaltung, Justiz, Grundrechte, öffentliche Sicherheit, Gesundheit, Umweltschutz, Verbrauchersicherheit sowie wirtschaftliche, finanzielle, wissenschaftliche und kulturelle Entwicklungen.

Die Ausnahme, die den Rest erledigt: Auch wenn alle drei Bedingungen erfüllt sind, entfällt die Pflicht, wenn zwei Dinge zusammenkommen — der Text wurde von einer natürlichen Person mit einschlägigem Fachwissen inhaltlich geprüft, und eine natürliche oder juristische Person trägt die redaktionelle Verantwortung. Beides zusammen, nicht eines davon.

Für einen Unternehmensblog heißt das: Wer seine Beiträge tatsächlich redigiert und die Verantwortung namentlich zuordnet, braucht keinen KI-Hinweis. Wer ungeprüft veröffentlicht, braucht ihn — und hat ohnehin ein anderes Problem.

§07Muss ich meinen Chatbot als KI kennzeichnen?

Ja. Das ist die klarste Pflicht des ganzen Artikels und gleichzeitig die, die am häufigsten übersehen wird. Die Leitlinien nennen Chatbots in Online-Plattformen und Helpdesk-Werkzeugen ausdrücklich als Beispiel dafür, dass die Offensichtlichkeits-Ausnahme nicht greift.

Die Begründung in Randnummer 45 ist deutlich: Die Ausnahme ist eng auszulegen, weil sie Menschen das Recht auf Information nimmt. Das allgemeine Wissen, dass es Chatbots gibt, bedeutet nicht, dass Menschen sie in der konkreten Interaktion erkennen. Die Ausnahme greift nur, wenn über die Natur der Interaktion praktisch kein Zweifel bleibt.

Erkennbar greift sie bei internen Assistenten für geschultes Personal, bei Code-Assistenten für professionelle Entwicklerinnen und Entwickler und bei KI-Figuren in Einzelspieler-Videospielen. Sie greift nicht bei realistischen Avataren, menschenähnlichen Stimmen und eben nicht beim Support-Chatbot auf einer öffentlichen Website.

Umsetzung: ein Hinweis am Chatfenster oder in der ersten Nachricht, vor der ersten Nutzereingabe. Nicht in den AGB, nicht im Impressum. Wie sich das sauber in ein bestehendes Interface einbaut, ist Teil unserer Webdesign-Arbeit.

§08Wie kennzeichne ich richtig? Form, Ort, Sprache

Die Kennzeichnung muss für Menschen wahrnehmbar sein, ohne dass sie ein Werkzeug öffnen oder eine gesonderte Handlung vornehmen müssen — sichtbar oder hörbar also, Metadaten allein genügen nicht. Und sie muss spätestens bei der ersten Exposition erscheinen.

Ort: beim Bild oder Video, nicht im Impressum. Ein Vermerk im Bildnachweis am Seitenende ist nicht „klar und unterscheidbar“, wenn das Bild oben steht.

Sprache: Die Wettbewerbszentrale weist darauf hin, dass Oberlandesgerichte englische Kennzeichnungen im Influencer-Marketing beanstandet haben (OLG Celle, Urteil vom 08.06.2017, 13 U 53/17; KG, Beschluss vom 11.10.2017, 5 W 221/17). Wer den deutschen Markt anspricht, sollte deutsch kennzeichnen: „KI-generiert“ statt „AI-generated“.

Barrierefreiheit: Artikel 50 Absatz 5 Satz 2 verlangt, dass die Information den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entspricht. Ein Hinweis, der als Text in einer Grafik steckt oder nur als Farbmarkierung existiert, erfüllt die Pflicht nicht.

Sind die EU-Icons Pflicht?

Nein — und die Kommission sagt das auf ihrer eigenen Seite in einem Satz: die Verwendung dieser EU-Icons ist optional, die Kennzeichnungspflichten nach Artikel 50 KI-VO sind es nicht. Die Symbole sind ein Angebot, die Pflicht dahinter ist keines.

Angeboten werden drei Symbole. Sie stehen als SVG und PNG bereit, in Schwarz und Weiß, jeweils deckend und halbtransparent — und sie dürfen von jedem frei verwendet werden, ausdrücklich ohne Attributionspflicht gegenüber Kommission oder KI-Büro.

Für Bilder, Video, Audio und Text gibt es keine getrennten Symbole — dieselben drei gelten für alle Formate. Wer sie einsetzt, muss sie nach den Vorgaben der Kommission so platzieren, dass sie spätestens bei der ersten Konfrontation klar wahrnehmbar sind, nicht von Überlagerungen verdeckt werden, beim Teilen und Herunterladen erhalten bleiben — und die üblichen Barrierefreiheitsmittel tragen: Alternativtext und, wo nötig, ARIA-Beschriftung.

Der Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte ist ebenfalls freiwillig. Die Kommission hat ihn am 10. Juni 2026 veröffentlicht und im Juli als angemessen im Sinne des Artikel 50 Absatz 7 bewertet; bis zum 31. Juli 2026 hatten ihn rund 190 Organisationen unterzeichnet. Unterzeichner sind an seine Platzierungsvorgaben gebunden — wer nicht unterzeichnet hat, darf die Icons trotzdem verwenden.

Für Nicht-Unterzeichner nennen die Leitlinien zwei praktische Folgen: Behörden haben weniger Einblick und werden voraussichtlich mehr Auskunfts- und Zugangsersuchen stellen. Und die Einhaltung eines als angemessen bewerteten Kodex kann bei der Bemessung eines Bußgeldes mildernd berücksichtigt werden.

§09Was passiert bei einem Verstoß?

Verstöße gegen die Transparenzpflichten des Artikel 50 können mit Geldbußen bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Start-ups gilt jeweils der niedrigere der beiden Werte.

In Deutschland regelt das KI-MIG die Zuständigkeit — das Gesetz zur Marktüberwachung und Innovationsförderung von künstlicher Intelligenz vom 22. Juli 2026, in Kraft seit dem 29. Juli 2026. Nach § 2 Absatz 1 ist die Bundesnetzagentur zuständig, „soweit in diesem Gesetz nichts anderes bestimmt ist“. Anderes bestimmt ist für harmonisierte Produkte, für beaufsichtigte Finanztätigkeiten (BaFin), für öffentliche Stellen der Länder und für Medienanbieter. Für die Fallgruppen des Artikel 50 trifft das Gesetz keine Sonderregelung — es bleibt bei der Bundesnetzagentur. Die Behörden werden von Amts wegen oder auf Beschwerde tätig; beschwerdeberechtigt ist nach Artikel 85 KI-VO jede Person mit Anhaltspunkten für einen Verstoß.

Daneben steht ein zweiter Weg. Die Wettbewerbszentrale vertritt die Auffassung, Verstöße gegen die KI-Verordnung könnten zugleich unlauterer Wettbewerb sein, sodass Mitbewerber und Verbände Unterlassungsansprüche geltend machen können; sie ist nach § 8 Absatz 3 Nummer 2 UWG selbst klagebefugt. Eine Gerichtsentscheidung dazu gibt es nicht. Wir geben das als Rechtsauffassung wieder, nicht als Rechtslage.

Unabhängig davon gilt eine Regel, die keine neue ist: Wer KI verspricht, muss KI bieten. Ein Produkt als „KI-basiert“ zu bewerben, ohne dass eine KI-Komponente vorhanden ist, ist eine verbotene Irreführung nach dem UWG. Und die Kennzeichnung nach Artikel 50 macht Inhalte nicht rechtmäßig: Ein gekennzeichneter Deepfake bleibt rechtswidrig, wenn er Marken-, Urheber- oder Persönlichkeitsrechte verletzt.

§10Was wir als Agentur selbst tun

Kein Chatbot auf unserer Seite. Es gibt keinen, damit greift Artikel 50 Absatz 1 bei uns nicht. Das ist keine Compliance-Leistung, sondern eine Gestaltungsentscheidung von vor der KI-Verordnung: Wer eine Frage hat, soll eine Antwort von einem der beiden Menschen bekommen, die auch die Arbeit machen.

Bildmaterial. Wo wir in der Foto- und Videoproduktion KI einsetzen, prüfen wir jedes Motiv einzeln gegen die Fallgruppen aus der Tabelle oben und halten die Entscheidung fest. Retuschen unter Randnummer 92 kennzeichnen wir nicht; alles, was ein Produkt oder eine Person anders zeigt als in Wirklichkeit, kennzeichnen wir sichtbar am Bild.

Dieser Beitrag selbst. Die Illustrationen oben sind KI-erzeugt. Sie zeigen keine real existierende Person, kein reales Produkt, keinen bestimmten Ort und kein tatsächliches Ereignis — nach Artikel 3 Nummer 60 KI-VO und Abschnitt 6.1.1 der Leitlinien damit kein Deepfake und nicht kennzeichnungspflichtig. Wir schreiben es trotzdem hin, weil die Begründung mehr wert ist als das Etikett. Bei einem Kundenprojekt mit echtem Produkt im Bild fiele dieselbe Prüfung anders aus.

Texte. Unsere Blogbeiträge werden vor der Veröffentlichung fachlich geprüft, und die redaktionelle Verantwortung liegt namentlich bei der Autorin — ihr Name steht über dem Beitrag und noch einmal im Kasten am Textende, nicht im Impressum. Damit greift die Ausnahme aus Randnummer 133.

Was wir für Kunden ändern. Seit dem 2. August steht bei jedem Projekt mit Bild-, Text- oder Videoproduktion eine zusätzliche Zeile im Übergabedokument: welche Inhalte mit KI erzeugt wurden, welche Fallgruppe greift, und wer der Betreiber im Sinne der Verordnung ist. Die letzte Frage entscheidet, ob die Pflicht beim Kunden oder bei uns liegt — sie gehört in den Vertrag, nicht in ein späteres Gespräch.